Как  показывает  практика, 20% VIP-клиентов, прино­сят  около  80%  прибыли страховой   компании.   Поэтому поиск и удержание VIPов для лю­бого страховщика — дело  длительное  и затратное, конечно, если речь не идет о банальном привлечении деловых партнеров влиятельных акционеров. Самостоятельный отлов «крупной рыбы» требует навы­ков и правильной стратегии. Большинство маркетологов схо­дится во мнении, что для того, чтобы привлечь VlPa самостоя­тельно нужно, для начала, «знать его в лицо». Для этого необходи­мо изучить рыночную ситуацию, доходы и проблемы крупных ком­паний и предприятий, с которы­ми можно будет работать в буду­щем. Важно также выявить скры­тые возможности и планы потен­циальных партнеров, чтобы оце­нить перспективы дальнейшего сотрудничества.

Такое формирование базы потенциальных стра­хователей будет являться первым этапом на пути к цели. В немалой степени «окучиванию» VIPoв мо­жет поспособствовать и изуче­ние опыта сотрудничества со страховщиками-конкурентами, а главное недостатков такого со­трудничества. Кстати, для изуче­ния недостатков конкурентов продавцы предлагают даже анонимно покупать их услу­ги. Сам выбор конкурента уже мо­жет подсказать, на что ориентируется ваш потенциальный VIP. Успех конкурентной борьбы мо­жет определить любой показатель из области вашего взаимодействия с покупателем (мас­штабность ваших сделок, профессио­нальный уровень персонала, наличие известных клиентов и партнеров и пр.), главное — правильно «сде­лать ставку». Чтобы побороть конкурентов, известный маркетолог Дарах Рейли советует мыс­ленно ставить себя на их место и объективно оценивать свои силь­ные и слабые стороны. Всесто­ронний анализ потенциальных VIPoв или сегмента рынка, в ко­тором они работают, требует маркетингового исследования, которое можно провести самостоятельно или заказать в агент­стве. Начинать его советуют со вторичных источников — публич­ной информации о будущем кли­енте в прессе, отчетах, исследованиях общественных организаций пр., заканчивать первич­ной информацией, которую обычно покупают у так называе­мых, «источников». Иногда для получения результатов достаточно взять репрезентативную вы­борку уже имеющихся крупных клиентов, которые по своим признакам соответствует объектам изучения. Автор книги «Страховой маркетинг» Алексей Зубец советует также собирать информацию (по физическим лицам) на выставках, ярмарках и других ме­роприятиях, в том числе исполь­зуя игры, где авторы заполненных анкет участвуют в розыгрышах призов, скидок на страховку и пр. В любом случае, не стоит за­бывать, что владеющий инфор­мацией не только «владеет миром», но и обладает важным кон­курентным преимуществом.

 

Оценка VIP-клиентов, изуче­ние их потребностей и целей позволяет сформировать для них хорошее коммерческое предло­жение и провести удачную презентацию. Секретам убеждения клиента посвящено немало книг. Глава известного рекламного агентства Beckwith Partners Гар­ри Беквит считает, что при про­ведении успешной презентации продукта важно убедить всех в своей исключительности, при­чем простым и доступным язы­ком. «Чем меньше тумана в гла­зах, тем выше степень коммуни­кабельности эксперта. Ясность побеждает недоверие и всегда выигрывает», отмечает он в сво­ей книге «Что любят клиенты». При общении с клиентом, осо­бенно VIPoм, который наверня­ка уже не раз общался с вашими конкурентами, важно избегать шаблонных фраз вроде «высокое качество продукта», «лидер рын­ка», а также ненужных преувели­чений. Лучше рассказывать ре­альные случаи из практики, пока­зывать динамику роста компа­нии, доказывать на фактах полез­ность и важность вашего продук­та. Важно также выглядеть экс­пертом в своем деле, лучше всего признанным. Здесь весьма помогут публикации в прессе мнений руководства компании по раз­ным вопросам, выступления на ТВ, награды за профессионализм и пр. Как показывает практика, клиенты не любят, когда презен­тация не в меру многословна. Рассказывая о достоинстве ком­пании важно избегать «воды» и «лапши», поскольку конкрет­ность сообщений является более эффективной, чем многочасовой рассказ о достоинствах вашей страховой программы. Впрочем, интересный анекдот или забав­ная история может красиво про­иллюстрировать ваши слова — главное в этом случае не увле­каться и ориентироваться на ре­акцию ваших собеседников.

Добившись нужного контрак­та, важно удержать и «закрепить» VlPa за компанией. Для этого нужно четко знать, на что они рассчитывают, заключив договор страхования с вашей компанией. Если для клиента важна своевре­менная информация, то ее ему нужно обеспечивать в виде рас­сылки ленты новостей, корпора­тивной газеты и пр. Не секрет, что одним из основных мотивов, побуждающих клиентов к смене страховой компании, являются задержки в обслуживания и опе­ративном предоставлении требу­емой информации. Если для кли­ента важно качество обслужива­ние, необходимо постоянное его совершенствование. Это касается как улучшения содержания стра­ховых программ, так и качества работы сервисных служб (круглосу­точной диспетчерской службы, рабо­ты аварийных комиссаров и пр.) Анализ работы этих подразделе­ний показывает, что они реально повышают лояльность клиентов к компании. Важно также накапли­вать и анализировать информа­цию о каждом перспективном клиенте. В базе данных таких кли­ентов может храниться информа­ция об их привычках и предпо­чтениях, составе семьи, днях рождения, наличии имущества, планах его компании и пр. Эти данные позволят программам ло­яльности работать более эффек­тивно. Наиболее перспективной стратегией по налаживанию долго­временных контактов с существу­ющими страхователями, а также потенциальными клиентами яв­ляется стратегия CRM (Customer Relationship Management — управле­ние взаимоотношениями с клиента­ми). Данная стратегия позволяет, образно говоря, поставить клиен­та первым в очереди, предоста­вить ему реальное индивидуаль­ное обслуживание. При общении с VIPoм важно также придержи­ваться определенного стиля об­щения для создания атмосферы доверия, доброжелательности и защищенности. Поэтому в круп­ных компаниях за VIPом часто за­крепляют персонального VIP-менеджера (обычно это член правле­ния или директор отделения, филиа­ла, на территории которого нахо­дится VIP-клиент).

В украинских реалиях завоева­ние VIP-клиента сопряжено обыч­но с еще одним важным момен­том. Настоящие VIPы (нефтегазо­вых, крупных промышленных компа­ний и пр.), как правило, уже давно поделены между лидерами рынка. Тем не менее, тендеры проводятся достаточно часто, и, как показыва­ет практика, при желании «от­бить» клиента все-таки можно. Правда, связи акционеров в выс­ших кругах и ослабевшие позиции ваших конкурентов в таком «отло­ве кита» явно не помешают.

«Панели», или «платформы», — это постоянно опрашиваемые представители различных страховых групп (обычно до 10 тыс. чело­век). Встречаются «панели» широ­кого профиля (потребительские), а также специализированные, поз­воляющие исследовать опреде­ленную группу продуктов, явле­ний или территорий. «Панель» можно составить не только из клиентов страховщика, но и из его собственных агентов, броке­ров и пр. Проводимые зондажи делятся обычно на две части: об­щие социологические опросы, на­правленные на выявление осо­бенностей образа жизни различ­ных слоев населения, а также це­левые опросы, нацеленные на вы­явление отношения различных социальных групп к страховым ус­лугам или страховым продуктам определенной компании.