Моя задача сегодня - познакомить вас с результатами исследований, которые мы провели в период с февраля по апрель 2005 года, приглашая ваших агентов к себе в компанию с предоставлением возможности заключения страховых договоров. С некоторыми компаниями мы договаривались о супервизии их агентов, в некоторые просто обращались с просьбой отправить хорошего страхового агента либо принять участие в тендере по корпоративному страхованию ДМС.
Отчасти это было связано с тем, что Консалтинговая Группа РУНА хотела сменить поставщика услуг по ДМС. Вот так и началось исследование.
Несколько слов о методе исследования. Он представляет собой анализ лучших страховых агентов, первым его провел английский бизнес-психолог Нил Рэкхем. Компания, которой он руководит, провела исследование около 40 тысяч встреч продавцов.
Достаточно основательная разработка этой методологии уже сделана, 12 лет компания успешно работает в этом направлении. Суть этого исследования: взять две группы специалистов (лучших и средних) и задать им одинаковые условия работы. Сначала сделать набор гипотез (у нас было 74 гипотезы о том, что у лучших эффективнее работает) и просто сверить, что делают лучшие, а что - средние. И если есть что-то, что лучшие делают, а средние не делают, то можно считать, что это действие с наибольшей долей вероятности приводит к успеху.
Было очень много моментов, которые делают и лучшие, и средние. Такие вещи в исследовании не учитывались. Например, улыбаются и те, и другие. Если не улыбаться, но делать другие вещи, которые делают лучшие, агенты добиваются результата. Скорее улыбаться нужно тем, кто относится к группе худших. Да, этих людей (возможно, новичков) нужно учить каким-то базовым вещам, но на результат это, к сожалению, не повлияет. Вы сделаете некое фоновое поведение, которое будет приятно клиенту, но продаж не будет.
Мы проверили 74 гипотезы, из которых нами подтверждены 12, и сейчас мы можем с уверенностью сказать, что действительно отличает лучших страховых агентов от средних. Исследование проводилось в КГ РУНА в течение примерно 2-х месяцев: приезжали агенты из 12 крупных московских страховых компаний, у каждого из этих агентов была возможность продать страховку. Было сделано две продажи, и мы сменили СК по ДМС.
По статистике все. Теперь за чем мы наблюдали, и куда смотрели…
Мы взяли часть инструментария (техники и подходы) и сначала проверили его, как он работает. Что мы сделали: мы нарисовали такой «градусник», который определяет уровень зрелости клиента, на каком этапе он находится по отношению к покупке. Вот здесь покупка, здесь потребности нет совершенно. Мы знаем этапы, которые проходит клиент, и было важно посмотреть, что делают разные агенты на каждом из этих этапов. (Рассказ сопровождается наглядной демонстрацией).
Итак, мы посмотрели всего лишь 50 встреч, но выводы, которые мы сделали после этих встреч, настолько совпали с теми выводами, которые мы делали на протяжении 5 лет на рынке IT, до исследования страхового рынка, что мы решили завершить исследование на данном этапе.
Есть такая стандартная схема того, как можно рассматривать человека-профессионала. Его сущность – это его жизненная позиция: «Кто Я вообще по жизни?», ощущение собственной миссии.
Следующий уровень - мы называем его условно базовые способности или базовые навыки. Это то, о чем мы говорили: умение слушать, умение общаться.
И следующий круг – это инструменты работы специалиста. Человека реально обучить техникам и методикам.
Так вот, когда мы наблюдали за исследуемыми страховыми агентами, мы смотрели на все три зоны. И нашей задачей было определить, чем же все-таки отличаются люди, которые добиваются самых высоких результатов в каждой из этих зон. Эти различия видны.
Что касается инструментов, то здесь только два момента нам показались важными.
Клиент созревает постепенно, мы это знаем. Сначала возникает интерес, потом осознается необходимость, потом им выбирается вариант и собственно совершается покупка. Нам было интересно, что замечательного делают лучшие агенты для того, чтобы перевести клиента как можно быстрее на следующий этап.
Первый этап, который проходит человек в своем созревании, - это этап, когда он осознает свою потребность. Можно ли в человеке эту потребность создать? Можно, если с ним поработать. Что должно произойти, чтобы эта потребность возникла? Должно возникнуть расхождение между нормой и идеалом. Ни один средний агент не занимался работой в этой области. Все занимались поиском фактов.
Предположим, сейчас для меня состояние «незастрахованности» - это норма. Мое ощущение сейчас соответствует моим желаниям. Агент говорит: «Вам кажется, что у Вас все в порядке, но как будет все плохо, если Вы не застрахуете свою жизнь» (это мы видели у 80% агентов по страхованию жизни). Клиент оказывается в минусе, ощущает дискомфорт - ему захочется вернуться к состоянию нормы и за счет этого напряжения, этой энергии он покупает страховой полис.
Некоторые агенты работали на позитив: «Посмотрите, насколько может измениться к лучшему Ваше будущее, подумайте, каким оно может быть прекрасным, если Вы купите страховку».
Так вот, у человека возникает некая амплитуда напряжения, и тогда его можно действительно сподвигнуть к осознанию необходимости. Лучшие агенты делают это. Каждый из лучших делал что-то, что способствовало увеличению напряжения, то есть они помогали человеку путем переживания им чувства страха либо осознания своей пользы и выгоды с момента заключения договора о страховании.
Лучший агент всегда передает ответственность клиенту. Средний ведет клиента сам, все время немного «подталкивая», а лучший везде, где возможно, дает решать клиенту. И получается, что клиент за время встречи набирает много самостоятельных «маленьких» решений, и к концу встречи у него объем решений достаточный, чтобы согласиться на оформление страхового полиса. В случае со средним агентом, где клиент не мог не пойти за агентом, в момент принятия решения на клиента обрушивается огромное напряжение. И он говорит: «Мне надо подумать, я не могу сейчас принять решение». Есть люди, которые поддаются влиянию в этой точке (правда, их число незначительно). Возможно, на это и идет расчет, но у людей, поддающихся чужому влиянию, мало денег. А нам нужны люди ответственные, принимающие решения самостоятельно, которые хорошо зарабатывают.
Мы увидели, что даже лучший агент не использует все технологии, которые есть на отметке нашего градусника. Есть технологии с определенным арсеналом, которые могут быть уместными или неуместными в каких-то ситуациях. Есть технологии выбора компании, есть технологии работы с сомнениями. Их существует целый набор. Так вот, один агент использует что-то здесь – хорошо! Получается. Супер! Но вот здесь не использует. Мы не видели лучшего, который был бы идеален на всех этапах, к сожалению. Лучшего, с которого можно было бы снять видеозапись и потом всем показывать: «Ребята, делайте так, будет супер».
Мы увидели, что каждый лучший - лучший на каком-то из этапов, и именно это делает его лучшим по отношению к средним, потому что средние даже этого не делают. Средние просто фоново хорошо работают. И, в конце концов, получился такой собирательный образ. Я буду вам рассказывать про собирательный образ, а не про отдельные составляющие.
·             Закон Прета: продавец должен говорить 20%, клиент - 80%. Ничего подобного: 50 на 50, условно говоря, говорят лучшие.
·             Хорошо аргументируют в пользу собственной компании. Лучший агент вообще не аргументирует в пользу собственной компании.
Значит, первое: агент не зависим от того, понравится он клиенту или нет.
·             Средний агент зависим от того, понравится он или нет. Лучший - нет. Есть такая терминология: funky/sexy. Funky – это бросающий вызов, sexy – милый. Так вот, можно говорить, что средний – милый, а лучший – funky (эксперт) – скорее специалист по переговорам, чем продавец.
·             Funky даже садится по-другому. Я был клиентом у многих из этих агентов. Средний садится как бы ко мне вперед, как будто ко мне навстречу двигается. У лучшего - экспертная позиция. Он консультант, он переговорщик. «Я человек, который заключает сделки, я тот, с которым заключают сделки», - так он позиционируется.
·             Дальше - презентация. Клиент не готов еще принять решение, поэтому он условно говорит: «Ну, 3000 давайте, потом посмотрим». И средний специалист говорит: «Ну, давайте условно и посмотрим». Лучший никогда не соглашается на условные цифры: «Нет, давайте точно». И пока он это досконально не выяснит, он не переходит к рассказу о предложениях. Когда клиент говорит, что выбирает компанию, лучшие уточняют критерии. Средний, как только клиент сказал, что ему нужна надежность, начинает выдавать свои аргументы и убеждать клиента, что по надежности его компания самая лучшая. Это делает средний, и делает он это блестяще. Каждый раз, когда мне это рассказывали, я был убежден, что компания лучшая, просто у всех разные доказательства. Я понял: что-то, что делают лучшие, - это правильно. Они неодинаковые по тем критериям, что клиент использует в оценке, но все надежные. Лучший агент так и говорит: «Все СК примерно одинаковы, все, кто имеет право заниматься этим видом страхования, имеют различные степени надежности. Я вам могу подсказать телефоны, чтобы вы могли обзвонить и узнать об условиях, везде условия будут примерно одинаковы». И может дать список, но клиент не спрашивает… Это доказывает, что я не боюсь конкурентов. Снимает возражения.
·             Переход к предложению. Лучший задает вопросы на готовность принять решение: «Вы хотите менять ситуацию?». Возникает ощущение, что средний предполагает, что клиент готов решать, и делает шаг за клиента. Не предлагает это сделать клиенту, а делает за него: «Какую сумму Вы готовы инвестировать в свою защиту и безопасность?». Еще, может быть, рано это делать на данном этапе, а средний делает. Когда клиент говорит сумму, он начинает формировать ему предложение. Лучший на аналогичном этапе стремится принять промежуточное решение с человеком по вопросу, хочет он решать эту проблему или нет.
·             Работа с рисками последнего этапа. Что делают средние: замечательно работают. «Итак, мы с Вами выяснили, что Вам надо защищать раз, два, три, четыре, что Вы готовы тратить такие-то суммы», то есть он подводит итог: «Вы готовы сейчас это сделать?» и предлагает принять решение. Лучший притормаживает, выясняет и провоцирует на сомнения те реакции, которые у человека могут возникнуть в случае поспешного принятия решения. И прорабатывает их с ним на этом этапе, не переходя к окончательному завершению, пока это не сделано. Мне показалось это правильным, так как это подтверждают исследования Нила Рекхэма, которые были проведены на 40 тысячах встреч, это подтверждают наши исследования, которые мы провели в IT.
·             Ну и последнее, что отличает лучшего: лучший сворачивает переговоры, как только он почувствовал, что перспективы нет. Средний же продолжает переговоры, даже когда ему сказали: «Ну, вы знаете, я об этом буду еще думать». Лучшие сразу говорят: «Будете думать – хорошо». Все. Он уже проверил, почувствовал, он уже применил несколько своих диагностических методов, чтобы понять, что клиент действительно будет думать. Он уходит, не теряя своего времени, или переносит встречу.
Страховые агенты - прекрасные диагносты, с точки зрения анализа ситуации клиента, продукт подбирают очень точно. Цель соответствует результату.
Теперь отличие в позиции. Создается ощущение, что у среднего есть внутри установка, которая мешает ему доверять клиенту, - это позиция заботы. Забота и уважение. Почему это позиция заботы? Потому что клиент, которого агент мысленно представляет, нуждается в заботе. Это человек с проблемами, не осознающий, что нуждается в заботе, и моя задача - показать его проблемы. Потому что, наверное, сам он их не видит, а если бы видел, позвонил бы сам. Агент не представляет себе счастливого человека, а представляет человека с проблемами.
Я думаю, что если есть такой образ клиента (хотя это может показаться правильным, и это присутствует не у худших, а у средних), это приводит к тому, что агенты заботятся о клиенте, а клиент не нуждается в их заботе. Клиент нуждается в уважении. И мысли лучшего агента в этом смысле сильно отличаются. Для успеха в работе важна позиция уверенности, а за этой позицией стоит фраза: «У меня все хорошо, у клиента все хорошо, я в полном праве принимать компанию и принимать себя в компании, и даю право клиенту оставлять за собой право выбора, я демонстрирую уважение к нему» и т. д. Понятно, что на этот процесс влияет очень много других процессов: бизнес-процессы в компаниях, наличие внутреннего обучения, качество отбора, мотивация, и, прежде всего, личные качества человека.
Да и клиент разный, друзья мои, он и такой, и такой.
Итак, мы можем дать людям модель и сказать: делайте так, но это не всегда срабатывает, потому что взять они могут только то, что позволит их позиция. А для того, чтобы взять эту модель, нужна позиция эксперта внутри. Для того, чтобы эту позицию сформировать, необходимо тратить время, ресурсы, энергию, нужно формировать умение пользоваться этой моделью у средних, а потом сформировать у них навык. Навык создаст тренинг. Я могу сказать, по нашим наблюдениям, что необходимо от 6 до 9 месяцев, чтобы из новичка сделать среднего, и еще до 2-х лет, чтобы сделать из среднего лучшего, элиту.
Зачем этот эталон может быть нужен вам? Ну, например, для сравнения. Если вы доверяете такому маленькому количеству исследований, сравните с тем, чему вы учите людей, всем ли составляющим этой модели или только, допустим, моделям средних. И, может быть, имеет смысл добавить в ваше внутреннее, базовое обучение что-то из модели лучшего.