Лояльность клиентов не выпрашивают, ее завоевывают. Хватит до бесконечности удовлетворять все новые и новые причуды покупателей. Альтернативный подход заключается в создании существенных издержек переключения, что «намертво» закрепляет клиентов. В этой книге впервые систематически изложены пять стратегий «захвата покупателей в заложники»: обучение пользователей брэнда, контрактная привязка, бонусное вознаграждение, цепочка инноваций и долгосрочные отношения. Формирование издержек переключения и связанные с этим стратегии закрепления постоянных клиентов - это больше, чем хороший маркетинг. Это - мощное оружие конкурентной борьбы и повышения капитализации бизнеса за счет более качественной клиентской базы. И описание этого мощного оружия спрятано в этой книге.

 

 

Принято утверждать, что клиента надо ублажать всеми воз­можными способами. Выявлять скрытые потребности, обме­нивать товар и возвращать деньги, устанавливать довери­тельные отношения, поощрять лояльность бонусами и при первом же признаке недовольства со стороны клиента предо­ставлять скидки. Если бы все в маркетинге было так просто! На самом деле такое «обожание» дороговато обходится бизнесу. Во-первых, ожидания клиента растут быстрее, чем возможности их удовлетворять. Справиться с ростом нео­боснованных или малоосуществимых притязаний «распоя­савшегося» покупателя помогают стандарты деятельности. В закусочной вряд ли стоит искать фуа-гра, а в трехзвезд-ном отеле может отсутствовать такая «простая» услуга, как ежедневная уборка номера. Но, во-вторых, любой стандарт должен быть раскрыт публично и, следовательно, его легко скопировать и усовершенствовать. Начинается гонка кон­курирующих стандартов, или разница между такими стан­дартами становится неразличимой для пресыщенного по­купателя. Кому-то приходит в голову, дабы вырваться впе­ред, предложить клиентам чуть больше «положенного», что делает клиента капризным и непредсказуемым. И так — до бесконечности.

Иоахим Бюшкен предлагает альтернативу, которая, по сути, есть рецепт «захвата клиента в заложники». Зачем это нужно? Чтобы вместо скидок, наоборот, продавать с над­бавками к базовой цене. Как этого достичь? Создав времен­ную монополию. Маркетинговые технологии создания мо­нополии, предлагаемые автором, настолько универсальны и мощны, что я не представляю себе успешной конкурент­ной стратегии без применения описанных в этой книге при­емов надежного закрепления клиентов.

Воспользовавшись этими инструментами, можно разра­ботать механизмы закрепления спроса, искусственно завы­шая издержки переключения клиента на аналогичные това­ры или услуги конкурентов. Даже если конкурент вознаме­рится сделать закрепленному клиенту похожее предложе­ние, клиент не бросится к нему сломя голову. Помешают скрытые издержки переключения: издержки, связанные с обучением пользователей брэнда; транзакционные издерж­ки дополнительного поиска; издержки привыкания или на­копленных инвестиций в конкретный брэнд.

Эту книгу, в которой доказывается, что издержки пере­ключения на каждом шагу создают наиболее дальновидные и «агрессивные» компании, должен прочитать каждый мар­кетолог. Тем более что такого подробного изложения этой темы на русском языке еще не было.

 

• (Банки • Услуги мобильной связи • Информационные технологии • Бесплатные услуги телефонной связи • Бензин • Выводы)

• (Транзакционные издержки переключения • Издержки обучения • Программы поощрения постоянных клиентов • Инвестиции в определенные брэнды • Совместимость)

• (Страхование при помощи контракта • Репутация продавца • Наличие альтернативных поставщиков)

• (Выбор брэнда • Компенсация за счет эффективности использования брэнда)

• (Вертикальная кооперация в области НИОКР • Управление сбытовой цепочкой • Срочные и «вечнозеленые»  (автоматически возобновляемые) контракты • Выводы: роль контрактов в отношениях между предприятиями (b2b) • Закрепление на основе контрактов в отношениях между поставщиками и конечными потребителями b2b)

• (Риск, связанный с поступлением выручки • Привлечение «неправильных» клиентов • Взаимодействие с программам1 поощрения лояльности старых клиентов • Выводы)

• (Механизм программ поощрения лояльности при помощи итоговых скидок • Ускорение притока денежно! наличности • Должен ли истекать срок действия бонусных баллов? • Выбирайте правильный стимул!)

• (Технологическое закрепление носит временный характер • Выбор технологии связан с риском)

• (Установление прямых связей для формирования издержек переключения на основе отношений между поставщиком и клиентом • Добавленная стоимость и личные отношения)

• (Создание репутации • Более прочное закрепление клиентов • Не забывайте о перекрестных продажах)

• (Как «разморозить» закрепленных пользователей • Как подвигнуть закрепленных пользователей к смене брэнда • Как снова «заморозить» клиентов • Стратегия привлечения новых клиентов)

• (Страдают ли клиенты «близорукостью»? • Привлечение новых клиентов и сетевые эффекты • Ценовая стратегия конкурентов и дистрибуторов • Стандартизация интерфейсов. Последствия чрезмерного «доения» клиентов)

• (Принципы управления клиентским капиталом • Издержки переключения и факторы, влияющие на клиентский капитал • Как оценить результаты использования клиентского капитала?)

For the most part, Customer Satisfaction programs are ineffective. Companies need to strive for Customer Lock-in. Customers are locked into a company?s product when the switching costs are high. This could result from the product being integrated into the companies business systems (Microsoft, SAP, etc). Thus, managers must ask themselves, ?how can I increase the switching costs of my customer?? Bueschken's Higher Profits Through Customer Lock-In covers different strategies for locking in customers.

About the Author Joachim B?schken is professor of marketing at the Ingolstadt School of Management of Catholic University, Eichst?tt. He earned his Ph.D. from University of M?nster (Germany) in 1993. As a recipient of a Fulbright scholarship, he was a student in Texas A&M's MBA program from 1989-1990. Since 1999, he also serves as the associate dean for executive education at CU. He teaches regularly in various executive education programs in Germany and Switzerland. Professor B?schken has consulted extensively with a wide range of clients including Audi, DaimlerChrysler, Deutsche Bahn and Siemens. He is the author of several articles and textbooks, published in German and English.